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Nudge: você sabe quando está sendo manipulado?

Palavras-chave: nudge; empurrãozinho; marketing; ciência do comportamento; psicologia comportamental

Por Psicólogo Rodrigo Giannangelo | Publicado em 06 de abril de 2022


Você já ouviu falar em nudge?

Essa palavra em inglês, que seria equivalente ao nosso popular “empurrãozinho”, tem transformado o mundo dos negócios em geral – e do marketing, mais especificamente.

Como funciona o nudge?

Imagine que seu cliente está diante de uma decisão: se ele escolher A, você ganha dinheiro; se escolher B, porém, você não ganha.

Um nudge seria você manipular a situação em que o cliente se encontra para que ele seja sutilmente induzido a escolher aquilo que favorece a você, ou seja, a opção A.

NUDGE

Quem ganha com o nudge?

As empresas adoram porque conseguem atrair mais clientes de forma rápida e barata. Os governos adoram porque podem incentivar as pessoas a agir da maneira como querem, sem precisar mudar leis ou restringir liberdades.

Aliás, veja essa definição acadêmica de nudge:

“Um nudge (…) é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altere o comportamento das pessoas de uma maneira previsível, sem proibir nenhuma opção ou alterar significativamente seus incentivos econômicos. Para contar como um simples empurrãozinho (nudge), a intervenção deve ser fácil e barata de evitar. Nudges não são mandatos. Colocar a fruta no nível dos olhos conta como uma nudge. Banir junk food não.” (Thaler and Sunstein 2008).

Onde estão os nudges?

Os nudges não têm um único habitat natural. Provavelmente você encontra com eles o tempo todo, mas não identifica – faz sentido, porque um dos fatores que levam um nudge a funcionar é passar despercebido.

Por exemplo, uma técnica comum é a “prova social”. Quando você visita um site para procurar um produto ou serviço, pode encontrar uma mensagem do tipo “16 pessoas estão agora olhando este produto!” ou “23 pessoas compraram isso na última semana!”.

Essas mensagens estimulam a vontade de pertencer e incutem o medo de perder o que os outros estão desfrutando. São empurrõezinhos baseados no conhecimento de que a influência social é poderosa o suficiente para influenciar a tomada de decisões das pessoas.

O que a ciência diz sobre o nudge?

Apesar de ser uma prática generalizada, o nudge ainda é pouco investigado cientificamente.  Perguntar se o nudge “funciona” é simplista, porque há tipos diferentes de nudges. Alguns tendem a funcionar muito melhor que outros.

Novo estudo analisa eficácia

Quando você pesquisa a literatura científica, pode encontrar estudos individuais para apoiar praticamente qualquer coisa. Isso pode nos induzir a pensar que uma ideia em particular é apoiada por evidências científicas sólidas, quando só é apoiada por um estudo periférico. Idealmente, é preciso encontrar uma meta-análise, tipo de estudo que combina e analisa todas as evidências disponíveis sobre determinada ideia.

Um estudo publicado em janeiro de 2022 aplicou essa abordagem de meta-análise às pesquisas sobre nudge. Os pesquisadores reuniram dados de mais de 200 estudos relevantes e um total de mais de 2 milhões de participantes.

– Os pesquisadores separaram o nudge em três subtipos:

Informações de decisão:

Esse tipo de nudge apresenta às pessoas informações novas ou aprimoradas para apoiar determinada decisão.

Exemplo: se você quer que as pessoas consumam determinado alimento cujo apelo é ser mais saudável, pode desenvolver um rótulo onde as informações nutricionais fiquem mais evidentes para que as pessoas vejam esse diferencial do produto mais facilmente.

Estrutura de decisão:

Esse tipo de nudge muda a forma como as opções de escolha são apresentadas para as pessoas.

Exemplos: 1) Colocar doces no caixa do supermercado favorece a compra por impulso. 2) Uma forma de aumentar o número de doadores de órgãos é obrigar aqueles que não desejam ser doadores a informar sua decisão formalmente, em vez de exigir a manifestação daqueles que desejam doar.

Assistência à decisão:

Mesmo quando uma decisão já foi tomada, as pessoas podem ter dificuldade de colocá-la em prática (como resoluções de Ano Novo). É aqui que a assistência ajuda, facilitando o acompanhamento das intenções.

Exemplo: quando as pessoas decidem que querem doar dinheiro para uma instituição de assistência social, essa instituição pode pedir que o pagamento mensal seja feito por débito automático. Assim, os doadores não precisam reconsiderar todos os meses sua decisão de renunciar a parte de seu dinheiro em favor da instituição.

Ao analisar separadamente essas categorias, os pesquisadores descobriram que as três têm um impacto significativo nas decisões comportamentais. Porém, uma comparação revelou que as mais eficazes foram as intervenções do tipo “estrutura de decisão”. As “informações de decisão” e a “assistência à decisão” tiveram impactos menores.

Isso não significa que “informações” e “assistência” não funcionem como nudge. Porém, há boas evidências de que, se a situação permite qualquer um dos três tipos, as intervenções na “estrutura de decisão” provavelmente terão melhor desempenho.

NUDGE

Usando nudges no seu dia-a-dia

A influência das ciências do comportamento na sociedade é uma realidade. Uma melhor consciência de como as organizações as utilizam para manipular seu comportamento é importante.

Por outro lado, você também pode melhorar sua própria vida aprendendo a aplicar nudges a si mesmo, favorecendo decisões que o encaminhem a melhores hábitos e estilos de vida mais saudáveis.

Como vimos, focar na estrutura das decisões das pessoas é a forma de nudge mais eficaz.

Um exemplo brilhante de intervenção de estrutura de decisão é o “efeito isca”. Veja esta situação, em que um cliente deve escolher entre essas opções de viagem:

A) passagem por R$ 400, com uma escala de 60 minutos

Ou,

B) passagem por R$ 330, com uma escala de 150 minutos

As pessoas vão escolher (A) ou (B) considerando o que acham valer mais a pena: menor preço ou menor tempo de escala.

Porém, há um nudge capaz de concentrar as escolhas da maioria das pessoas na viagem (A): a introdução de uma de viagem (C) – a isca – oferecendo passagem por R$ 430, com escala de 60 minutos.

Quando a isca entra em jogo, faz (A) parecer melhor (opção mais barata que C, com o mesmo tempo de escala).

Em princípio, não haveria razão para que (C) alterasse a preferência das pessoas entre (A) e (B), mas, na prática, é assim que funciona nossa tomada de decisão. Usamos dicas / atalhos contextuais para tentar otimizar nossas escolhas. Ao fazer isso, no entanto, agimos exatamente como esperam que façamos…

Referência

LEONARD, Thomas C. Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. 2008.


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